Hay una pregunta que comúnmente nos hacemos siempre que estamos analizando la experiencia de alguien con una empresa: ¿Es UX (experiencia de usuario) o CX (experiencia de cliente)? ¿Existe en realidad alguna diferencia?
La respuesta podemos aclararla luego de un ejemplo: Una pareja de recién casados que regresan a El Salvador después de su viaje de luna de miel. El viaje fue genial, si algo malo pudo haber pasado, no sucedió. Pudieron perder el equipaje o reservar en un hotel fantasma, pudo haber pasado de todo.
Y en cada situación, ¿Qué hizo que la experiencia sea agonizante o divertida? La respuesta es: Cómo la experiencia de cliente y de usuario trabajaron juntas o no.
Como CX sigue recuperándose del vapor, las organizaciones se enfrentan al reto de averiguar como la disciplina se adapta a sus estrategias existentes, especialmente con UX. Mientras existan similitudes en los objetivos y la audiencia de ambas disciplinas, también tienen un único propósito.
Eso no significa que las dos no deberían trabajar juntas. En este artículo vamos a conocer algunos pequeños ejemplos retomando la situación de los Salvadoreños recién casado para ilustrar la diferencia entre la experiencia de usuario y cliente, y como pueden o deberían trabajar juntas; pero esta vez le daremos un par de giros a su experiencia.
¿Usuario o cliente?
Cualquier confusión acerca de la diferencia entre UX y CX, tiene mucho más sentido cuando vemos como se define al usuario y al cliente.
El cliente puede algunas veces ser el usuario, y el usuario puede ser algunas veces el cliente. Pero a veces un usuario es solamente eso y no un cliente y viceversa. Claro como el barro ¿cierto?
Afortunadamente vamos a empezar la lección de la diferencia con el ejemplo del viaje.
Ella era usuaria cuando…
Una noche antes del vuelo ella reviso el sitio web de la aerolínea para chequear la situación del vuelo y el registro de entrada. Durante el proceso de consulta, el sitio web mencionó que tenían una aplicación para acelerar el proceso y permitía guardar las tarjetas de embarque electrónicas. ¡Genial! La descargó y siguió las instrucciones para completar el procedimiento de revisión.
Hasta entonces su experiencia con la aerolínea fue genial. Hasta que…
Ella era cliente
La mañana del vuelo, ellos llegaron (temprano) para encontrar la terminal de la aerolínea, sorprendentemente lleno de gente. Estaba tan lleno que tuvieron que salir a hacer su propio camino hacia el mostrador de boletos apropiado para comprobar las maletas.
La líneas estaba repleta, los pasajeros empezaron a ponerse ansiosos y enojados. Debieron haber sido miles de personas esperando en la línea, pero sólo un puñado de agentes dispersos, y ni uno solo de ellos podían ayudar a los pasajeros.
No se dieron cambios. No había comunicación o incluso un intento de interactuar con los pasajeros, dejando un grupo ansioso de viajeros que comprobaban sus relojes y se preocupaban por las conexiones y maletas perdidas.
Cuando por fin llegaron a la recepción, les dijeron que sus "ordenadores estaba más abajo" y que tenían que dar una tarjeta de embarque manual. Ah, y las bolsas que acababan de comprobar, tenían que volverlas a revisar cuando cambiaran aviones en una escala antes de ir a su destino final.
Hasta entonces, la gran experiencia de usuario con la aplicación y el sitio web de la aerolínea estaba lo más alejado de su mente. La falta de información y un horrible servicio al cliente, resulto en renunciar a la lealtad que tenía a la empresa.
La diferencia entre UX y CX
Este ejemplo muestra de forma general la diferencia entre los dos términos, mientras que la experiencia de usuario con la aplicación fue gratificante, la experiencia de cliente en el proceso de viaje resulto ser un fastidio.
Esto puede funcionar a la inversa, también. Si la situación, por ejemplo, se hubiera tornado en que el uso del sitio web o de la aplicación hubiese sido confusa, pero el viaje no hubiese tenido ningún problema.
Una forma de ayudar a identificar las diferencias entre las dos disciplinas es con los profesionales que las practican.
Profesional UX
Los profesionales UX se centran en la fabricación de un producto fácil y agradable de usar. Ellos quieren que los usuarios sean capaces de lograr o completar un objetivo o tarea deseada, y sentirse bien acerca de la experiencia. Los productos en los que trabajan pueden variar desde sitios web, aplicaciones móviles y formatos, e incluso formatos no digitales como formas físicas o materiales de marketing.
Profesional CX
Los profesionales CX son responsables de la experiencia que un cliente tiene a través de cada punto de contacto con su marca. Esto incluye las interacciones a través del teléfono, en persona, y todo lo digital. La experiencia del cliente incluye UX. Estos profesionales se centran en asegurarse de que toda la experiencia es positiva y agradable. Se aseguran que las necesidades y objetivos del negocio están alineados con lo que quieren y necesitan los clientes reales.
La integración de UX y CX
En la actualidad muchas empresas parecen pensar que deben permanecer separados. De acuerdo con Forrester Research, muchas empresas ven el valor de ambos UX y CX, pero mantienen las disciplinas por separado. En una encuesta de 2014, se encontró que 38% de las empresas ha tenido equipos específicos para manejar UX y CX, pero no trabajaban juntas. Los equipos UX tendían a estar alineados con el lado de la tecnología de la empresa, y CX con el marketing. Sólo el 13% de las empresas encuestadas combinaban esfuerzos UX y CX bajo el mismo paraguas. ¿Pero es esta la mejor estrategia para las empresas modernas?
Como los móviles continúan convirtiéndose en la plataforma de elección para los consumidores, las empresas se centran cada vez más en la creación de una experiencia sin fisuras “omnichannel” del cliente. Eso significa que el servicio ofrecido a través de canales tradicionales, como los centros de llamadas y servicio al cliente de ladrillo y mortero, tiene que ser igual de eficaz y agradable como un elegante, nueva aplicación o sitios web, y viceversa.
No hagas caso de la UX de tu aplicación móvil o sitio web, y el riesgo es de perder el 90% de tus usuarios - y clientes potenciales. Y si tu servicio al cliente es deficiente de alguna manera, se puede esperar que alrededor de 68% de tus clientes se cambiaran a un competidor con un mejor servicio.
Como conclusión
¿Son la experiencia de usuario y la experiencia de cliente diferentes? Absolutamente. ¿Deben ser considerados disciplinas totalmente separadas y exclusivas? No, si quieres ganar la lealtad de tus usuarios y clientes.
Cada una tiene su especialización y una forma de desarrollarse, pero deben trabajar juntas, porque una sola no garantiza la lealtad.
